Guerras innecesarias

Por Brenda Silva Romero

La publicidad competitiva es una práctica regular en sectores establecidos y con marcas bien posicionadas. En el caso del Perú, es usual que en los mercados de cerveza y telefonía, sobretodo, se desaten batallas publicitarias por captar  a los consumidores de la competencia. Sin embargo, la frecuencia de este tipo de publicidad no debería hacernos pensar que es necesariamente eficaz.

 No es difícil darse cuenta que el propósito de estos anuncios es atraer al público de la competencia. Lo que se refuerza en dichos spots son las cualidades de la marca anunciada respecto a las posibles debilidades o defectos del rival directo en el mercado; no trata de reforzar la necesidad del producto.

Entonces, estos anuncios no traen beneficios para el sector en general, puesto que no se ocupa de atraer nuevos consumidores del producto. Su público objetivo son las personas que ya usan el producto, pero que han sido captadas por la competencia. Las ganancias que se generen por ventas seguirán siendo las mismas para el sector, porque el único efecto que producen estos anuncios es el traslado de consumidores de una marca a otra, y no el aumento de ellos.

Situaciones como la anterior son parte de los mejores casos. En circunstancias diferentes esto ni siquiera ocurriría, no habría traslado de consumidores, dado que algunos anuncios de este tipo pueden ofender al público fiel a la marca atacada. Los autores Gerard Tellis e Ignacio Redondo, en su libro Estrategias de publicidad y promoción, afirman que debido a este efecto, esta clase de publicidad no es eficaz para provocar sentimientos favorables, actitudes positivas o fidelidad a la marca anunciada. Más bien, provocan que el público se prepare para contraargumentar cualquier posible ataque hacia lo que ellos prefieren.

Puede que las campañas competitivas sean eficaces para diferenciar dos productos similares y generar interés, pero se debe considerar que esto no es lo único que causan. Tanto anunciantes como agencias, deberían considerar su contraparte de usarlas y pensar mejor antes de implementar campañas de este tipo dentro de sus estrategias de comunicación. La comunicación no debe ser agresiva para ser eficaz.

Por Brenda Silva Romero